Медиаплан — что это, из чего состоит и как составить с примером
Медиаплан — документ рекламодателя, где для кампании расписаны каналы и носители, даты, объёмы размещения, бюджет и плановые показатели. По нему закупают рекламу, сверяют факт с планом и считают итог после кампании.
Определение
Медиаплан — стратегический документ, обычно таблица, которая объединяет ключевые параметры рекламной кампании: цели, аудиторию, каналы, бюджет, сроки и плановые показатели. Его составляет рекламодатель или агентство по брифу, а утверждает тот, кто платит. После согласования медиаплан становится основой закупки: по нему заказывают размещения, а по итогам сверяют, что вышло.
От медиакита его отличает автор и адресат. Медиакит — документ площадки: аудитория, форматы и цены, он убеждает купить. Медиаплан — документ покупателя: на какие площадки, в какие даты и за какие деньги он их купит. Один медиакит площадки попадает в медиапланы разных рекламодателей.
Из чего состоит медиаплан
| Раздел | Что записывают |
|---|---|
| Цель и KPI | результат в числах: заявки, продажи, узнаваемость |
| Аудитория | пол, возраст, география, интересы, точки контакта |
| Каналы и носители | формат, площадка, число размещений |
| График | даты запуска и окончания каждого размещения (флайты) |
| Бюджет | сумма по каналам, часть на тест новых |
| Плановые показатели | охват, GRP, показы, сканы, цена заявки |
Для интернет-каналов добавьте маркировку: по статье 18.1 закона о рекламе интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а распространять её можно при наличии идентификатора от оператора рекламных данных. Расходы на это и ответственного закладывают в план заранее.
Как составить медиаплан: семь шагов
- Назовите цель числом: «150 заявок за месяц», а не «повысить узнаваемость».
- Опишите аудиторию так, чтобы по ней можно было выбрать площадку.
- Выберите два-три канала и оставьте часть бюджета на проверку нового: распылять деньги по десятку площадок невыгодно.
- Разложите бюджет по каналам и неделям.
- Расставьте даты: что стартует первым, где нужен прогрев.
- Поставьте плановый показатель на каждый носитель.
- После кампании заполните колонку «факт» и сделайте выводы для следующей.
Пример медиаплана с QR-кодами
Условный фрагмент для локального бизнеса, где каждый носитель получает собственный динамический QR-код:
| Канал | Период | Бюджет, ₽ | План, сканов | Факт |
|---|---|---|---|---|
| Ситилайты, 10 щитов | 4 недели | 120 000 | 800 | |
| Местное ТВ, 12 выходов | 1 неделя | 60 000 | 300 | |
| Листовки у метро | 2 недели | 20 000 | 200 | |
| Итого | 200 000 | 1 300 |
Плановая цена скана — 200 000 / 1 300, около 154 ₽. Без кода фактический отклик печатного носителя пришлось бы угадывать: клика у него нет. Со сканами по каждой строке видно, какой канал перевыполнил план и куда переложить деньги. Подробнее о том, какие срезы дают сканы по времени, устройствам и городам, — в статье про QR-код со статистикой.
Итоговые деньги считают уже по стоимости заявки и клиента: за эту часть отвечают ROMI и CAC. Медиаплан задаёт, что вы ждёте, а эти метрики показывают, окупилось ли ожидание.
Частые вопросы
Какие показатели ставят в медиаплане?
Зависит от канала. Для медийных размещений это охват, показы, GRP или OTS, для рекламы с откликом — CTR, цена клика, число и цена заявки. Для офлайн-носителей с QR-кодом добавьте сканы: это единственный показатель, который можно сверить по каждой строке плана, а не оценить расчётом.
Кто составляет медиаплан: агентство или рекламодатель?
Оба варианта встречаются. Агентство собирает документ по брифу и защищает его перед клиентом, малый бизнес чаще ведёт таблицу сам. Утверждает план тот, кто платит: он согласует каналы, сроки и бюджет, а потом принимает отчёт о фактических размещениях.
Как часто пересматривать медиаплан?
Корректировать его можно ежемесячно, в динамичных каналах чаще. Менять план каждый день не стоит: в одном из отраслевых руководств для проверки гипотезы называют минимум 7–14 дней. Перераспределять бюджет имеет смысл, когда по каналу накопилось достаточно данных: сканов, заявок или показов.
Что такое флайт и пост-анализ?
Флайт — отдельный период размещения внутри кампании с датами старта и окончания: например, две недели ситилайтов перед акцией. В кампании может быть несколько флайтов. Пост-анализ — разбор завершённой кампании: факт сравнивают с планом, оценивают каналы и записывают выводы для следующего медиаплана.
Нужен ли медиаплан малому бизнесу?
Да, в упрощённом виде: таблица из трёх-пяти строк с каналом, периодом, бюджетом и целевым числом заявок. Она дисциплинирует расходы и даёт основание сравнить план с фактом. Без неё через месяц невозможно сказать, какой из каналов принёс клиентов, а какой просто потратил бюджет.
Автор материала
Андрей СамойловЭксперт по QR-кодам и SaaS-маркетингу. 10 лет в SaaS, маркетинге и ИТ.
Об авторе и все материалы