ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции: отношение дохода от маркетинговой кампании за вычетом её затрат к самим затратам, выраженное в процентах. Показывает, сколько рублей прибыли приносит каждый вложенный в маркетинг рубль.
Что такое ROMI и чем он отличается от ROI
ROMI (Return on Marketing Investment) — узкая версия ROI, которая оценивает только маркетинговые вложения, а не все расходы бизнеса. Путаница между двумя метриками — одна из самых частых ошибок при анализе рекламных кампаний.
- ROI = (Чистая прибыль бизнеса − Все затраты бизнеса) / Все затраты × 100%. Включает производство, логистику, зарплаты, аренду и всё остальное.
- ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%. В знаменателе только маркетинговый бюджет: печать, размещение, сервисы, дизайн.
ROMI отвечает на конкретный вопрос маркетолога: «Окупилась ли эта конкретная кампания?» ROI отвечает на вопрос инвестора: «Насколько прибылен бизнес в целом?» Для оценки QR-кампаний, флаеров или промо-акций используют именно ROMI.
Формула ROMI и что означают значения
ROMI = (Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100%
Интерпретация результата:
- ROMI = 0% — кампания вышла в ноль: вложили 10 000₽, получили доход ровно 10 000₽. Затраты покрыты, прибыли нет.
- ROMI = 100% — удвоение вложений: вложили 10 000₽, получили 20 000₽ дохода.
- ROMI = 200% — утроение: вложили 10 000₽, получили 30 000₽ дохода.
- ROMI < 0% — убыточная кампания: затраты больше дохода.
Типичные бенчмарки по каналам: email-маркетинг — 300–4 200% (низкая стоимость рассылки), контекстная реклама — 100–300%, наружная реклама — 50–200%. Для QR-кампаний норма зависит от стоимости носителя: недорогие наклейки легко дают ROMI 500–1 000%, дорогой digital-баннер с QR — 80–200%.
Для расчёта дохода в числителе берётся выручка, атрибутированная кампании — не прибыль. Если хотите считать по прибыли, вычтите себестоимость из числителя и знаменателя по единой методологии.
Применение ROMI к QR-кампаниям
QR-коды решают главную проблему офлайн-рекламы — атрибуцию. С обычным плакатом невозможно точно сказать, сколько покупок он принёс. С динамическим QR это измеримо: каждый скан фиксируется, каждая конверсия отслеживается через UTM-метки и цели в аналитике.
Для расчёта ROMI QR-кампании нужны три числа:
- Стоимость скана (CPS, Cost Per Scan) = Затраты на кампанию / Количество сканирований. Показывает, во сколько обходится привлечение одного заинтересованного пользователя.
- Конверсия сканов в покупки (CR) — берётся из аналитики лендинга.
- Средний чек — из CRM или кассы.
Доход от кампании = Количество сканирований × CR × Средний чек.
Пример расчёта. Небольшая кофейня напечатала QR-наклейки на стаканчики для программы лояльности. Затраты: 3 000₽ на дизайн + 2 000₽ на печать 500 наклеек = 5 000₽. За месяц QR отсканировали 200 раз. Из них 30 человек зарегистрировались в программе и в течение месяца совершили повторную покупку со средним чеком 1 500₽. Доход = 30 × 1 500₽ = 45 000₽. ROMI = (45 000 − 5 000) / 5 000 × 100% = 800%.
Для сравнения с офлайн-альтернативой считайте тот же показатель без QR: если раньше без программы лояльности повторных визитов за месяц было 10, то QR добавил 20 возвратов — именно их и нужно атрибутировать кампании.
Отслеживать сканирования и передавать данные в аналитику позволяет динамический QR-код — статический код этого не умеет. Разница в атрибуции принципиальная: без динамического QR ROMI рассчитать точно не получится.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим для офлайн-кампании с QR?
Для низкозатратных носителей (наклейки, вкладыши, визитки) ROMI 300–800% — достижимая норма. Для дорогих форматов (баннеры, стенды на выставках) планка реалистична на уровне 100–200%. Главный ориентир — положительный ROMI: кампания покрывает затраты и приносит прибыль. Сравнивайте с альтернативными каналами, а не с абстрактным «рынком».
Чем ROMI отличается от ROI в маркетинге?
ROI учитывает все расходы бизнеса — производство, зарплаты, аренду. ROMI — только маркетинговый бюджет конкретной кампании. ROMI почти всегда выше ROI, потому что знаменатель меньше. Используйте ROMI для оценки отдельных каналов и кампаний, ROI — для оценки бизнеса в целом перед инвестором.
Как посчитать ROMI, если покупка происходит офлайн?
Три метода атрибуции: промокод в QR-лендинге (кассир вводит при оплате), уникальный телефон на QR-странице, или опрос «откуда узнали» на кассе. Самый точный — промокод: он однозначно связывает скан с покупкой. Данные из GA4 покажут число посетителей, промокод — число конвертированных.
Что включать в затраты при расчёте ROMI?
В знаменатель входит всё, что потрачено на кампанию: дизайн и препресс, печать или производство носителя, стоимость размещения, оплата QR-сервиса за период, трудозатраты маркетолога. Часто забывают последний пункт — это искусственно завышает ROMI. Для честного сравнения каналов методология должна быть одинаковой.
Можно ли считать ROMI без точных данных о продажах?
Да, через косвенную оценку. Если средний чек и CR известны хотя бы приблизительно (из прошлых периодов), ROMI можно спрогнозировать до запуска и сравнить с фактом после. Для минимального трекинга достаточно: число сканов из панели динамического QR + число заявок из CRM или телефонии за тот же период. Точность ±20–30%, но достаточна для принятия решений по бюджету.
Как сравнивать ROMI разных QR-кампаний между собой?
Сравнивайте только при одинаковой методологии расчёта дохода (выручка vs прибыль) и одинаковом окне атрибуции (7, 30 или 90 дней после скана). Разные окна дают принципиально разные цифры: покупка мебели после скана QR в шоуруме происходит через 2–4 недели, кофе — в тот же день. Фиксируйте методологию один раз и придерживайтесь её для всех кампаний.