CPL (стоимость лида)

Что такое CPL

CPL (Cost Per Lead) — метрика, которая отвечает на один вопрос: во сколько обошёлся один собранный контакт. Формула простая: CPL = расходы на канал за период / число лидов за тот же период. Единица измерения — рубли за контакт.

Метрика привязана к каналу и периоду. CPL всей рекламы компании — бесполезное среднее: контекст, таргет и наклейка у кассы работают по разным экономикам. Считать нужно по носителю, точке и кампании, иначе показатель не подскажет, что отключать.

Лидом здесь считается именно контакт с каналом связи, а не скан и не визит. Если в знаменатель попадают сканирования, CPL занижается в 2-3 раза и превращается в самообман — определение единицы счёта разобрано в термине Scan Rate.

Как считается: пример на цифрах

Сеть из шести пекарен клеит на прилавки коды на подписку в бонусную программу. Расходы за квартал:

• дизайн макета наклейки — 4 000 рублей разово;
• печать 180 наклеек по 35 рублей — 6 300 рублей;
• тариф сервиса динамических кодов — 590 рублей в месяц, за квартал 1 770 рублей;
• итого 12 070 рублей.

За квартал форму заполнили 214 человек. CPL = 12 070 / 214 = 56,4 рубля за контакт.

Считать по кассовому принципу нельзя: разовый дизайн размазывается на весь срок жизни носителя. Если наклейки проживут год, в квартальный CPL честнее включить четверть дизайна — 1 000 рублей вместо 4 000, тогда CPL падает до 42,4 рубля. Метод должен быть один для всех каналов, которые вы сравниваете.

Ориентиры по рынку РФ на 2026 год в услугах и общепите: контекст в Яндекс Директе — 800-3 500 рублей за лид, таргет во ВКонтакте — 300-1 200, офлайн-QR на собственной точке — 40-250. Дешевизна офлайн-канала объясняется тем, что человек уже пришёл: вы платите за конверсию существующего трафика, а не за его привлечение.

CPL, CAC и ROMI: где проходят границы

CPL считает контакт, CAC — привлечённого клиента, который заплатил. Связь через конверсию продаж: CAC = CPL / конверсия лида в клиента.

Проверка на том же примере. CPL 56,4 рубля, конверсия контакта в первую покупку по бонусной программе 18% — CAC = 56,4 / 0,18 = 313 рублей. Средний чек 640 рублей, маржинальность 35%, то есть валовая прибыль с покупки 224 рубля. Первая покупка канал не окупает: минус 89 рублей. Окупаемость приходит со второй-третьей покупкой, и это уже вопрос удержания, а не стоимости лида.

Отсюда правило: CPL без конверсии в сделку и без LTV ничего не доказывает. Канал с CPL 40 рублей и конверсией 4% хуже канала с CPL 200 рублей и конверсией 35%. Итоговую оценку даёт ROMI, а CPL остаётся оперативным индикатором — по нему видно, когда носитель перестал работать.

Чтобы CPL считался по каждому носителю отдельно, нужны разные коды с разными метками на прилавке, в витрине и на листовке. Это задача динамических QR-кодов со статистикой: сканы, устройства и переходы разносятся по источникам без ручной сверки.

Частые вопросы