Лидогенерация: что это, каналы и метрики

Определение

Лидогенерация (от английского lead generation) — процесс привлечения контактов людей, которые проявили интерес к товару или услуге, и передачи этих контактов в продажи. Результат процесса — лид: человек оставил способ связи и согласился на обработку данных. Показ рекламы, скан QR-кода и визит на сайт — этапы выше по воронке, лидом они не становятся, пока нет контакта.

Лидогенерация не равна рекламе и не равна продажам. Реклама добивается внимания, продажи превращают контакт в сделку, а лидогенерация отвечает за шаг между ними: взять у заинтересованного человека контакт так, чтобы ему можно было позвонить. Словом называют и собственный процесс компании, и услугу: агентство собирает заявки и продаёт их по цене за лид.

Как устроен процесс

Этап	Что происходит	Что считают
Привлечение	Канал приводит человека к предложению	Показы, клики, сканы
Оффер и страница	Человек видит, что получит в обмен на контакт	Переходы на страницу
Захват контакта	Форма, звонок, чат или мессенджер	Число лидов, конверсия в лид
Квалификация	Проверка, что контакт подходит под продукт и бюджет	Доля подходящих лидов
Передача в продажи	Менеджер связывается с человеком	Время первого ответа
Обратная связь	Продажи сообщают, какие лиды дошли до сделки	Доля лидов, ставших клиентами

Контакт на третьем этапе принимает лид-форма: два-три поля и кнопка. Последний этап чаще всего забывают: без ответа продаж канал не узнаёт, какие заявки были мусором, и продолжает приводить их же.

Каналы лидогенерации

Онлайн: контекстная реклама и таргет, поисковое продвижение и контент, рассылки по базе с согласием, партнёрские площадки, посадочные страницы с формой.
Офлайн: QR-код на листовке, наклейке, упаковке, табличке, чеке или витрине ведёт на страницу с формой; подменный номер телефона на носителе; рекомендации клиентов.

Офлайн-канал измерим, если у каждого носителя свой код: в QRkoder динамический код ведёт на мини-сайт с формой, заявки приходят письмом на указанный email и выгружаются в CSV. В статистике видны сканы, устройства, город и время; кто именно сканировал, не видно. Приманку «контакт в обмен на полезный файл» разбирает статья про лид-магнит по QR.

Метрики лидогенерации

Конверсия в лид — лиды, делённые на посетителей страницы или сканы.
CPL — расходы на канал, делённые на число лидов.
Доля подходящих лидов — сколько контактов прошло квалификацию.
Конверсия лида в сделку и итоговая стоимость клиента: по ней видно, окупился ли канал.

Условный пример, числа для иллюстрации. Канал стоил 6 000 рублей, дал 1 000 сканов и 120 заявок. CPL равен 6 000 / 120 = 50 рублей. Подошли 40 заявок, сделок вышло 12, значит клиент обошёлся в 6 000 / 12 = 500 рублей. Дешёвый лид не равен хорошему: CPL падает, когда в форме мало полей и обещан приз, а до сделки доходят единицы.

Закон и качество контактов

Имя, телефон и email — персональные данные. Форма требует согласия на обработку, а с 1 сентября 2025 года по закону о персональных данных (152-ФЗ, изменения внесены законом № 156-ФЗ) согласие оформляют отдельно от других документов: своя пустая галочка рядом с кнопкой и ссылка на политику.
Реклама по сетям электросвязи, в том числе по телефону и подвижной радиотелефонной связи, допускается только при предварительном согласии абонента или адресата (часть 1 статьи 18 закона о рекламе). Реклама считается распространённой без согласия, пока рекламораспространитель не докажет обратное.
Купленная база контактов лидогенерацией не является: человек вам ничего не оставлял, а доказывать согласие на рассылку придётся тому, кто её отправляет.

Частые вопросы

Лидогенерация — что это простыми словами?

Это способ получать заявки: человек видит предложение, оставляет телефон или email, и вы связываетесь с ним сами. Заявка с контактом называется лидом. Любой канал, который приводит такие контакты, — лидогенерация: реклама в поиске, форма на сайте, QR-код на листовке у входа.

Можно ли считать лидом скан QR-кода?

Нет. Скан показывает, что человек навёл камеру, но связаться с ним нельзя. Лид появляется, когда он отправил форму и оставил контакт. Если смешать сканы и лиды, CPL занизится в разы: отчёт покажет сотни контактов, а позвонить будет некому. Сканы и лиды считайте раздельно, как ступени воронки.

Как посчитать стоимость лида?

Разделите расходы на канал за период на число лидов за тот же период. В расходы входят печать, размещение, тариф сервиса и работа рекламщика. Считайте по каждому каналу отдельно: общий CPL по всей рекламе скрывает, что одно размещение работает, а другое нет. Подробности формулы и пример — в термине про CPL.

Какие каналы подходят малому локальному бизнесу?

Те, где клиент уже рядом: QR-код на витрине, чеке, упаковке или стенде в доме, отзывы и рекомендации, поиск по запросам с названием района. Платный охват на весь город для кофейни или мастера избыточен. Начните с одного носителя и одного кода, а через две недели по сканам и заявкам решите, что тиражировать.

Нужно ли согласие на обработку данных у лида?

Да. Телефон и email гражданина — персональные данные, поэтому рядом с формой стоит незаполненная галочка согласия и ссылка на политику обработки. Отдельное согласие нужно, если вы собираетесь присылать рекламу по телефону, SMS или мессенджеру: по закону о рекламе его докажет сам рекламораспространитель.

Лидогенерация: что это простыми словами, этапы, каналы и метрики