NPS (индекс потребительской лояльности)

Что такое NPS

NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Метрику предложил Фред Райхельд в статье Harvard Business Review в 2003 году: вместо анкеты на двадцать пунктов задаётся один вопрос — насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию другу или коллеге, по шкале от 0 до 10.

Ответы делят на три группы. Промоутеры — 9 и 10 баллов, те, кто готов рекомендовать. Нейтралы — 7 и 8, довольные, но безразличные: уйдут к конкуренту при первом же выгодном предложении. Критики — от 0 до 6, источник негативных отзывов и оттока.

Ключевое отличие от других опросных метрик: NPS измеряет не впечатление от конкретного контакта, а отношение к компании в целом. Поэтому его считают либо по базе раз в квартал (relational NPS), либо привязывают к завершённому сценарию — покупке, доставке, обращению в поддержку (transactional NPS, tNPS).

Как считается: формула и пример

Формула: NPS = доля промоутеров − доля критиков. Нейтралы в вычитание не входят, но остаются в знаменателе и разбавляют результат.

Пример. За месяц собрано 400 заполненных анкет: 184 оценки 9–10, 136 оценок 7–8, 80 оценок 0–6. Доли — 46%, 34% и 20%. NPS = 46 − 20 = 26 пунктов. Именно пунктов, а не процентов: результат от −100 (все критики) до +100 (все промоутеры).

Вторая часть расчёта, о которой забывают, — погрешность. При 100 ответах доверительный интервал NPS составляет около ±10 пунктов, при 400 — около ±5. Значит, движение с 26 до 30 пунктов на сотне ответов ничего не означает: это шум выборки. Минимально осмысленный срез — 200–400 ответов за период; для разбивки по точкам продаж нужно столько же на каждую точку.

Какие значения считать нормой

Абсолютное значение NPS почти бесполезно вне контекста. Российская специфика усиливает искажение: привычка к пятибалльной школьной шкале заставляет ставить 8 в смысле «всё хорошо», а методология относит восьмёрку к нейтралам. В результате компания с реально довольными клиентами получает NPS ниже, чем сопоставимый бизнес в стране с десятибалльной культурой оценок.

• Сравнивать корректно только с собственной динамикой: тот же вопрос, та же шкала, тот же способ сбора, соседние периоды.
• Смена канала опроса обнуляет сравнимость. Обзвон даёт систематически более высокие оценки, чем анонимная форма за QR-кодом.
• Разбивка важнее общего числа: NPS 26 по сети из восьми кофеен может складываться из +55 в шести точках и −10 в двух проблемных.
• Метрика связана с деньгами через удержание, поэтому её читают вместе с Retention Rate и оттоком, а не отдельно.

NPS в опросах по QR-коду

Офлайн-бизнес собирает NPS через код на чеке, тейбл-тенте, упаковке или в зоне выдачи заказа. Скан открывает страницу с одним вопросом и шкалой — вся анкета помещается в один экран без прокрутки.

Три вещи ломают такой сбор чаще всего. Первая — лишние шаги: экран согласия, регистрация, выбор филиала вручную. Каждый дополнительный экран срезает долю дошедших. Вторая — отсутствие поля контакта: без телефона или email нельзя связаться с критиком, и метрика превращается в цифру ради цифры. Третья — статический код: чтобы поменять вопрос или адрес формы, придётся перепечатать весь тираж табличек.

Практика сбора анкет по QR и разбор форматов вопросов разобраны в материале о QR-коде для опроса. Код, у которого можно менять целевую страницу и видеть статистику сканирований по точкам, собирается в конструкторе динамических QR-кодов.

Частые вопросы