Indoor-реклама: что это, где размещают и как измерить отклик по QR

Определение

Indoor-реклама (внутренняя, интерьерная) — реклама на стационарных носителях внутри помещений общественного назначения: в торговых и бизнес-центрах, лифтах и холлах жилых домов, фитнес-клубах, вузах, больницах, кинотеатрах. Её противопоставляют наружной: щит стоит на улице, а indoor-стенд висит под крышей, рядом с человеком и там, где он проводит время.

Главная особенность — аудитория. Улицу видит поток прохожих без разбора, а стенд в фитнес-клубе видят члены клуба, в вузе — студенты, в жилом доме — жильцы этого дома. Узкую аудиторию рекламодатель выбирает местом, а не настройками рекламного кабинета. Для локального бизнеса это решающее: доставке или салону не нужен охват на весь город, им нужны соседние дома.

Форматы и площадки

Носитель подбирают под площадку. Типичные сочетания:

Лифт — один из самых локальных носителей: аудитория — жильцы одного дома. Форматы, пакеты и договор с оператором разобраны в статье про рекламу в лифтах. Рекламу в метро, на вокзалах и в аэропортах принято выделять в отдельный, транзитный формат, поэтому здесь она не разбирается.

Чем indoor отличается от OOH и DOOH

Три понятия пересекаются, поэтому их путают:

• OOH — реклама вне дома: щиты, ситилайты, перетяжки, вывески. Критерий — место, улица. Для таких конструкций нужно разрешение органа местного самоуправления.
• DOOH — цифровая реклама на экранах. Критерий — технология: экран может висеть и на фасаде, и в торговом центре. Экран в лифте одновременно и indoor, и DOOH.
• Ситилайт — световой короб на тротуаре или остановке. К indoor он не относится: стоит снаружи.
• POSM — материалы внутри точки продаж, которые продвигают конкретный товар у полки. Indoor шире: стенд в холле фитнес-клуба может рекламировать кого угодно, не только то, что продают на этой площадке.

Как измерить отклик

Слабое место indoor-рекламы — измерение. Сколько человек прошло мимо стенда, оператор называет по расчёту, а что они сделали дальше, не знает никто. Помогает QR-код: скан — первое измеримое действие.

1. Сделайте отдельный динамический QR на каждую площадку и назовите его по адресу или названию площадки.
2. Сведите все коды на одну страницу с оффером: сканы будут считаться раздельно, а страница остаётся одной.
3. Через две недели сравните площадки по сканам на 100 жильцов, посетителей или сотрудников, а не по сырым цифрам.
4. Оставьте площадки, где код сканируют, и снимите те, где стенд просто висит.

Ограничения честные. Скан фиксирует только тех, кто взял телефон в руки: увидевшие и не сканировавшие в статистику не попадают. В QRkoder видны сканы, устройства, город и время, а глубина статистики зависит от тарифа; география показывает город, а не конкретный дом, поэтому адреса различает только отдельный код на каждый. Время контакта (dwell time) решает, успеет ли человек достать телефон: в очереди и в лифте успеет, на проходе нет. Код проверьте на месте до запуска: в кабине связь бывает слабой.

Размещение: договор и закон

• Договор с владельцем площади. Стенд внутри помещения размещают по договору с собственником, арендатором или управляющей компанией центра. Статья 19 закона о рекламе (38-ФЗ) регулирует наружную рекламу: рекламные конструкции на внешних стенах, крышах и вне зданий, и разрешение выдают на них. Нужны ли для стенда внутри помещения дополнительные согласования, уточните у оператора и в местной администрации.
• Многоквартирный дом. Лифт и холл — общее имущество. Договор на размещение возможен только с согласия собственников, а заключает его лицо, уполномоченное на это общим собранием (часть 5 статьи 19).
• Маркировка. Пометка «реклама» и идентификатор относятся к рекламе в интернете (статья 18.1). Печатный стенд под них не подпадает; по экрану, куда ролик приходит по сети, спросите оператора письменно.

Частые вопросы