Уникальные сканирования QR: чем отличаются от всех сканов

Что такое уникальные сканирования

Уникальные сканирования — количество разных устройств, обратившихся к QR-коду за отчётный период. Общее число сканов считает каждое обращение: гость открыл меню перед закуской, потом перед десертом — это два скана и одно уникальное сканирование. Разница между двумя цифрами и есть повторные обращения.

Пара метрик читается как охват и показы в рекламе. Уникальные сканы отвечают на вопрос «до скольких людей дотянулся носитель», общие — «сколько раз к нему обратились». Частота обращений считается как отношение: все сканы / уникальные сканы. Для QR-меню нормальны 1,3–1,8 обращения на устройство, для афиши с разовым предложением — около 1,05.

Считать уникальность умеет только код, который проходит через собственный редирект, то есть динамический QR-код. Статический код ведёт напрямую на конечный адрес, и у него вообще нет счётчика — доступна лишь статистика посещений сайта, где скан неотличим от обычного перехода.

Как определяется уникальность

Единого стандарта нет, каждый сервис выбирает свой признак. Три рабочих подхода:

По cookie или записи в localStorage. Редирект ставит идентификатор в браузере на 30–365 дней. Точнее всего внутри одного браузера, но очистка данных, режим инкогнито и переустановка приложения обнуляют метку.
По хэшу «IP + User-Agent» в окне 24 часа. Работает без cookie, но склеивает разных людей за одним адресом: мобильные операторы выводят тысячи абонентов через общий NAT, и два гостя с одинаковой моделью телефона в одной сети превращаются в одного.
По авторизации. Самый точный вариант, доступен там, где посетитель входит в аккаунт или указывает телефон: связка идёт по идентификатору пользователя, а не устройства.

Отсюда расхождения между отчётами. QR-сервис фиксирует обращение к редиректу, счётчик на сайте — загруженную страницу, и вторая цифра всегда меньше на 5–15%: часть пользователей закрывает превью ссылки, часть уходит до отрисовки. Сравнивать эти два отчёта напрямую бессмысленно, у них разные точки замера.

Как считается: пример

Сеть кофеен разместила QR на 40 стаканах-тейбл-тентах. За месяц: 1 240 сканов, 830 уникальных.

Повторные обращения: 1 240 − 830 = 410, доля повторов 33%;
Частота: 1 240 / 830 = 1,49 обращения на устройство;
Охват на один носитель: 830 / 40 = 21 гость в месяц;
Конверсия в отзыв: 96 отзывов / 830 = 11,6% от уникальных.

Считать конверсию нужно именно от уникальных сканирований: от общего числа она вышла бы 7,7%, и кампанию признали бы слабой. То же правило действует для показателя отказов и для стоимости контакта — на общее число сканов их делить нельзя. Как распределяются сканы по точкам и времени, показывает тепловая карта сканирований.

Разделение счётчиков и разбивка по носителям входят в базовый отчёт, если код заведён как динамический: создать такой QR-код и смотреть уникальные сканы можно сразу после первой публикации макета.

Что накручивает цифры

Превью-роботы мессенджеров. Ссылку отправили в чат — Telegram, WhatsApp и VK дёргают её ради заголовка и картинки. Отсекаются по User-Agent: TelegramBot, WhatsApp, facebookexternalhit.
Антивирусы и почтовые фильтры. Проверяют адрес до открытия человеком, дают ровно один «скан» из дата-центра.
Собственные тесты. Проверка макета в типографии и в офисе легко даёт 20–40 сканов в первый день.
Поисковые краулеры. Короткая ссылка, попавшая в открытую индексацию, начинает набирать обращения без единого реального гостя.

Частые вопросы

Почему уникальных сканов больше, чем посетителей в Метрике?

Редирект считает обращение к ссылке, а счётчик — загрузку страницы с исполненным скриптом. Между ними теряются те, кто закрыл превью, ушёл по медленной сети или заблокировал аналитику. Разрыв в 5–15% нормален, свыше 30% указывает на тяжёлый лендинг или лишние промежуточные переходы.

За какой период считается уникальность?

Обычно за календарные сутки: одно устройство даёт одно уникальное сканирование в день. При выборе месяца в отчёте сумма по дням окажется больше месячного показателя — это не ошибка, а повторное появление тех же устройств в разные дни. Сравнивать периоды нужно в одинаковой нарезке.

Как отличить повторный скан от нового гостя?

Достоверно — только по авторизации или введённому телефону. Технические признаки дают оценку: совпадение идентификатора в браузере, той же связки адреса и устройства в течение суток, характерный интервал между обращениями. Смена браузера или очистка данных превращают того же человека в нового.

Нужно ли фильтровать ботов вручную?

Базовый фильтр по User-Agent обычно встроен в сервис, но собственные тесты он не отсекает. Полезно записать дату и число проверочных сканов и вычитать их из первых суток, иначе стартовый всплеск исказит среднюю дневную динамику и оценку отклика носителя.

Считаются ли уникальные сканы персональными данными?

Обезличенный счётчик устройств под персональные данные не подпадает. Но связка идентификатора с именем, телефоном или профилем в CRM превращает набор в персональные данные со всеми обязанностями оператора: политика, согласие, уведомление регулятора и хранение записей на территории России.

Уникальные сканирования (unique scans) — что это такое и зачем маркетологу