Сэмплинг — раздача пробников: виды, метрики и ограничения закона

Определение

Сэмплинг (от англ. sample — «образец») — бесплатная раздача пробников целевой аудитории, чтобы человек испытал товар до покупки. Барьер первой покупки снижается: платить за незнакомое неприятно, а попробовать за ноль рублей легко. Тактика особенно полезна для новинок и для товаров, которым покупатель пока не верит.

Дегустация — частный случай: образец съедают на месте. Сэмплинг шире, потому что пробник уносят домой, получают по почте или находят в заказе. От проксимити-маркетинга он отличается носителем: там оффер приходит цифровым сообщением, когда человек оказывается рядом с точкой, здесь ему вручают физический образец. Сэмплинг относят к BTL-активностям.

Виды сэмплинга

• Уличный: промоутеры раздают пробники в местах скопления людей — у метро, в торговых центрах, на пешеходных улицах.
• В точке продаж: пробник вручают в магазине, у полки или на островной выкладке.
• На мероприятии: ярмарка, фестиваль, выставка, спортивный старт.
• Адресный: пробник вкладывают в заказ, посылку или курьерскую сумку либо присылают по заявке.
• Перекрёстный: пробник одного бренда кладут в упаковку другого — это уже совместная акция партнёров.

Цели и метрики

Цели обычно три: познакомить с новинкой, снять риск первой покупки и увеличить вероятность повторной. Метрики складываются в цепочку:

• охват — число выданных образцов;
• стоимость одного образца — пробник, упаковка, доставка, работа промоутера;
• доля получивших, кто купил полноразмерный товар после пробы;
• стоимость покупателя — все расходы акции, делённые на число купивших;
• доля повторных покупок.

Условный расчёт, цифры придуманы для примера. 2 000 пробников по 18 ₽ — 36 000 ₽, плюс 6 000 ₽ на работу промоутеров — всего 42 000 ₽. Если полный размер купили 150 человек, один покупатель обошёлся в 280 ₽. Окупится ли акция, зависит от прибыли с первой покупки и от того, сколько людей вернётся за второй.

Ограничения закона

Для части товаров раздача образцов ограничена. Проверьте актуальную редакцию до акции, а спорные случаи согласуйте с юристом.

• Алкоголь. По части 4 статьи 21 закона «О рекламе» акции с раздачей образцов проводят только в стационарных торговых объектах, с отдельным исключением для специализированных ярмарок винодельческой продукции. Привлекать несовершеннолетних к раздаче и предлагать им образцы нельзя.
• Табак и никотинсодержащая продукция. Это уже не закон о рекламе: статья 23 закона «О рекламе» утратила силу в 2013 году, а статья 16 закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ запрещает бесплатно распространять табак, никотинсодержащую продукцию и устройства для её потребления среди населения, в том числе в виде подарков.
• Лекарства. Раздача образцов препаратов с наркотическими и психотропными веществами запрещена (статья 24, часть 10), а реклама рецептурных лекарств допускается только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах и подобных мероприятиях и в специализированных изданиях для специалистов (часть 8).
• БАД. Реклама биологически активных добавок не должна создавать впечатление лекарства и в каждом случае сопровождается предупреждением, что объект рекламирования не является лекарственным средством (статья 25, части 1 и 1.1). Нормы именно о раздаче образцов БАД в статье нет.

QR-код на пробнике

Без кода раздачу не измерить: по тысяче пробников не узнать, сколько людей вернулись за покупкой. Код на пробнике или вкладыше ведёт на страницу отзыва, анкету или промокод на полноразмерный товар. Отдельный код для каждого канала — улицы, магазина, вложения в заказ — показывает, какой из них сработал; так устроена офлайн-атрибуция. Если вы собираете контакт, нужно согласие на обработку персональных данных: без него это не лид.

Частые вопросы