Атрибуция по последнему клику (Last-click)
Модель атрибуции, в которой 100% ценности конверсии присваивается последнему источнику перед целевым действием — покупкой, регистрацией или другим событием.
Что такое атрибуция по последнему клику
Last-click — самая распространённая модель атрибуции в веб-аналитике. Правило простое: какой источник привёл пользователя на сайт непосредственно перед целевым действием, тот и получает 100% зачёт за конверсию. Остальные точки контакта — первое объявление, баннер, email — учитываются нулём.
Именно эта модель работает по умолчанию в Яндекс Метрике и GA4. Открыл аналитику, посмотрел на источники трафика — видишь last-click картину.
Пример: пользователь увидел рекламу ВКонтакте, закрыл. Через три дня отсканировал QR-код с витрины и купил. В last-click весь доход засчитывается QR. ВКонтакте получает ноль.
Когда модель работает честно
Простота: один источник — одна конверсия, кто привёл в последний момент — тому и бюджет. Техническая точность: последний клик фиксируется через UTM или referrer, тогда как первый часто теряется из-за блокировщиков и смены устройства. Короткие воронки: для оплаты по QR, Wi-Fi-авторизации или записи через QR в кафе цикл сделки измеряется минутами — первый и последний клик совпадают.
Когда last-click врёт
При длинных воронках модель занижает ценность «верхних» каналов: медийка и SEO формируют спрос, но конверсию забирает прямой заход. Для QR в офлайне: пользователь давно знает бренд, приходит и сканирует — QR получает 100% атрибуции за роль «последней мили», хотя спрос создали другие каналы.
Для многоканальных кампаний используйте UTM-метки с отчётами по ассоциированным конверсиям или data-driven атрибуцию в GA4.
Частые вопросы
Как last-click атрибуция работает в Яндекс Метрике?
Метрика использует вариант «последнего непрямого клика»: прямые заходы не перебивают предыдущий внешний источник, если пользователь уже заходил раньше с рекламы. В стандартных отчётах «Источники» вы видите последний внешний источник перед конверсией. Сменить модель нельзя — в отличие от GA4, где доступны пять моделей в настройках атрибуции.
Почему QR-код часто получает атрибуцию последнего клика?
Скан QR — физическое действие прямо перед конверсией. Человек сканирует, попадает на лендинг и покупает за секунды. Другого источника после QR нет. Если QR настроен с UTM-метками, аналитика корректно зафиксирует его как источник. Это честная картина для коротких офлайн-воронок.
Можно ли в GA4 отказаться от last-click?
Да. GA4 поддерживает last-click, first-click, linear, time-decay и data-driven. Переключение — в разделе «Настройки атрибуции» (Admin). Data-driven активируется при >30 конверсий в месяц и считается наиболее точной. При меньшем объёме используйте linear или time-decay.
Как связать сканы QR с конверсиями при last-click?
Добавьте UTM к целевому URL: utm_source=qr, utm_medium=offline, utm_campaign=название, utm_content=место. Тогда каждый скан попадёт как отдельный источник, и при конверсии last-click атрибутирует её этому QR. Без UTM скан превратится в direct или referral — данные потеряются.
Когда last-click достаточно, а когда нужна другая модель?
Last-click достаточен при коротком цикле сделки (минуты–часы) и 1–2 каналах. Для QR в HoReCa, Wi-Fi-авторизации, оплаты по QR — нормальный выбор. Переходите на более сложную модель, если воронка длиннее двух недель и отключение медийного канала резко снижает продажи: это признак, что last-click занижает его вклад.