Кросс-маркетинг: что это, форматы и как делить результат

Определение

Кросс-маркетинг (от англ. cross-marketing, иногда «кросс-промо») — совместная акция двух и более компаний, у которых общая аудитория и разные товары. Пекарня и кофейня, книжный магазин и кафе, фитнес-клуб и магазин спортивного питания: покупатель у одного партнёра — потенциальный клиент другого. Каждый вкладывает свой канал, а расходы делятся.

Граница с соседними приёмами проходит по тому, чьих клиентов вы приводите. Программа лояльности удерживает своих покупателей, кросс-маркетинг приводит чужих. Конкуренты в кросс-акцию не годятся: они делят одну аудиторию и один бюджет. Приём близок к BTL-активностям и трейд-маркетингу, но партнёр здесь — равный бизнес со своей аудиторией, а не площадка и не покупатель.

Форматы кросс-маркетинга

Кросс-промо: партнёры упоминают друг друга — в соцсетях, на кассе, в рассылке.
Совместный купон: покупка у первого партнёра даёт скидку или бонус у второго. Купон печатают на чеке, вкладывают в заказ или показывают по QR-коду.
Кобрендинговый набор: общий продукт или подарочная упаковка с двумя брендами.
Совместное событие: мастер-класс, ярмарка, дегустация, где каждый приносит свою часть. Ярмарка — удобный пример: магазин, кафе и типография вкладываются призами, угощением или печатью и получают упоминание рядом с логотипом организатора; как устроено такое событие, описано в статье про благотворительную ярмарку.
Взаимный сэмплинг: пробник партнёра кладут в свой заказ.

Как выбрать партнёра и договориться

Партнёра выбирают по трём признакам: общая аудитория, отсутствие конкуренции и сопоставимый масштаб. Если у одного магазина двести клиентов в месяц, а у другого двадцать тысяч, обмен интересен в основном меньшему партнёру: большой получает мало новых клиентов.

Опишите аудиторию каждого: кто покупает, сколько тратит, где живёт.
Согласуйте механику: что получает клиент, какой срок акции, где она оформлена.
Распределите расходы: печать, реклама, скидки; закрепите, кто отвечает за возвраты и претензии.
Заранее решите, как считать результат, и разметьте носители.

Договорённости фиксируйте письменно, пусть это будет короткое соглашение на страницу: срок, обязанности сторон, порядок расчётов, правила использования логотипов и условия прекращения.

Данные клиентов и 152-ФЗ

Самая рискованная форма кросс-маркетинга — обмен базами. Передача персональных данных другому бизнесу — это обработка: закон относит к ней и передачу (предоставление, доступ). Как правило, на неё нужно согласие каждого клиента: оно должно быть конкретным, информированным и оформленным отдельно от других документов. Из него клиент должен видеть, кому и для чего передают его данные. Подробнее о статусе оператора и согласии — в термине 152-ФЗ.

Рассылка партнёра — отдельный вопрос: реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата, и доказывать это согласие должен рекламораспространитель. Поэтому безопаснее обменяться не списками, а предложениями: клиент сам приходит к партнёру по купону или QR-коду, и данные никуда не передаются.

Как разделить вклад партнёров

Чтобы понять, кто привёл клиентов, каждому партнёру нужен свой отдельный QR-код или короткая ссылка: это самый простой способ разделить вклад. По числу сканов и использованных купонов видно, какая сторона принесла больше, а стоимость привлечения клиента (CAC) делится в пропорции расходов. Разметка носителей описана в термине офлайн-атрибуция.

Частые вопросы

Чем кросс-маркетинг отличается от кобрендинга?

Кобрендинг чаще всего считают одним из форматов кросс-маркетинга, хотя в литературе его иногда выделяют отдельно: два бренда выпускают общий продукт, упаковку или линейку. Кросс-маркетинг шире: он включает взаимную рекламу, купоны и события, где общего продукта нет. Кобрендинг требует больше согласований — дизайн, права на логотипы, производство, поэтому начните с простого кросс-промо.

Нужен ли договор при кросс-акции?

Лучше иметь: даже короткое письменное соглашение на страницу позволяет не спорить потом о том, кто что обещал. В нём указывают срок, механику акции, долю расходов каждого, правила использования логотипов, ответственность за возвраты и порядок выхода из акции. Устной договорённости хватает до первой жалобы покупателя.

Можно ли обменяться базами клиентов?

Передача персональных данных партнёру — обработка по 152-ФЗ, и, как правило, нужно согласие каждого человека на передачу конкретному получателю для конкретной цели. Без согласия или другого законного основания обмен базами нарушает закон. Безопаснее ограничиться купонами и QR-кодами: клиент сам приходит к партнёру, данные не передаются.

Как поделить расходы на кросс-акцию?

Простая схема: печать и рекламу делят поровну, а скидки каждый несёт со своей стороны. Если масштабы партнёров различаются, расходы делят пропорционально охвату аудитории. Фиксируйте схему до старта и считайте итог по каждому партнёру отдельно, иначе при подведении итогов будет спор.

Как проверить, что кросс-акция сработала?

Сравните число сканов QR-кода каждого партнёра с числом покупок или использованных купонов, а затем посчитайте стоимость привлечённого клиента. Отдельная ссылка на каждый носитель показывает, откуда пришёл человек. Если общий QR-код висит на двух витринах, разделить вклад сторон уже не получится.

Кросс-маркетинг — совместные акции бизнесов с общей аудиторией