Breakage (несгоревшие бонусы)

Что такое breakage

Breakage (англ. «бой», «потери») — часть выпущенных бонусов, которая никогда не превратится в скидку. Баллы начислены, обязательство перед клиентом на балансе есть, а списания не будет: срок действия истёк, клиент ушёл к конкуренту, порог списания не набран или про карту просто забыли.

Для бизнеса это не побочный эффект, а несущая конструкция экономики лояльности. Программа с начислением 5% от чека и breakage 35% стоит компании 3,25% оборота, а не 5%. Если breakage упадёт до нуля, та же программа съест полную ставку — и на низкомаржинальной рознице с наценкой 20–25% это разница между прибылью и убытком.

Термин пришёл из учёта подарочных карт. По МСФО (IFRS 15) неиспользованный номинал признаётся выручкой не разом в день сгорания, а пропорционально фактическим погашениям — по мере того как клиенты тратят остальную часть. В российском бухучёте начисленный бонус расходом не становится: расход возникает в момент погашения, когда клиент получает скидку.

Как считается breakage

Базовая формула за период:

Breakage rate = (начислено − списано − активный остаток) ÷ начислено × 100%

Активный остаток — баллы на счетах клиентов, у которых была покупка за последние 6–12 месяцев. Всё, что лежит на «спящих» счетах и на счетах с истёкшим сроком, идёт в breakage, даже если формально не обнулено.

Пример. Сеть из трёх кофеен за 2025 год начислила 1 200 000 баллов при курсе 1 балл = 1 ₽. Клиенты списали 660 000. К 31 декабря сгорело по сроку 420 000, на живых счетах осталось 120 000. Redemption rate = 660 000 ÷ 1 200 000 = 55%, breakage = 420 000 ÷ 1 200 000 = 35%, оставшиеся 10% висят обязательством на следующий год. Три доли всегда дают 100% — это проверка расчёта.

Ориентиры по рынку РФ:

• Продуктовая розница и кофейни, срок жизни балла 6–12 месяцев — breakage 20–40%.
• Промо-баллы с коротким сроком (14–90 дней) — 55–75%.
• Банковский кэшбэк с автоматическим зачислением на счёт — 3–10%.
• Подарочные сертификаты номиналом от 3000 ₽ — 8–15% номинала не выбирается.

Отсюда себестоимость программы: реальная нагрузка на выручку = ставка начисления × (1 − breakage). При ставке 7% и breakage 30% нагрузка равна 4,9%. Планировать бюджет по полной ставке — значит переоценивать расход почти вдвое, а считать по фактическому breakage прошлого года без запаса — недооценивать риск: показатель падает, как только программу начинают активно напоминать клиенту.

Где breakage всплывает в работе с QR

QR закрывает главную причину высокого breakage — клиент не знает свой баланс. Динамический код на карте участника, чеке или тейбл-тенте ведёт на страницу баланса, и статистика сканирований становится ранним индикатором: сканы падают — breakage через квартал вырастет. Обратный эффект тоже измерим: рассылка «сгорит 340 баллов через 14 дней» со ссылкой за кодом поднимает погашение и режет breakage на 5–12 процентных пунктов.

Поэтому breakage читают в паре с Retention Rate и оттоком: рост breakage почти всегда означает не экономию, а тихий уход клиентов, и следом просядет LTV. Дешёвая лояльность за счёт забывчивости — это отложенный убыток.

Юридическая сторона: правила программы публичны и работают как оферта. Сокращать срок жизни уже начисленных баллов задним числом, чтобы поднять breakage, рискованно — такие условия оспариваются как ущемляющие права потребителя. Менять сроки корректно только для баллов, начисленных после публикации новой редакции правил.

Ссылку на баланс и правила удобно держать за динамическим QR-кодом: адрес страницы меняется без перепечатки карт и наклеек.

Частые вопросы