UTM Content
Необязательный параметр UTM-метки для различения вариантов контента внутри одной кампании: разных кнопок CTA, баннеров, QR-кодов в разных точках размещения. Используется для A/B-тестирования и точечной аналитики в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
Зачем нужен utm_content
utm_content — четвёртый по значимости параметр UTM-метки (после utm_source, utm_medium и utm_campaign). Его задача — разграничить конкретные объекты внутри одной кампании: два баннера с разным дизайном, несколько кнопок CTA на лендинге, три QR-кода в разных залах одного здания. Без этого параметра они сливаются в единую строку в отчёте — вы знаете, что кампания сработала, но не знаете, что именно её сделало.
В отличие от обязательной тройки (source + medium + campaign), utm_content необязателен. Его подключают там, где нужна точечная аналитика внутри уже сегментированного трафика. В Google Analytics 4 значение доступно как измерение Manual Ad Content, в Яндекс.Метрике — в отчёте «Источники → Метки UTM» как отдельный столбец utm_content.
utm_content — это лупа. source/medium/campaign дают общую картину, content показывает, какой именно элемент кампании притащил конверсию.
Когда использовать (примеры)
A/B-тест двух баннеров. Кампания black_friday_2026 размещает два варианта баннера на главной странице. Ссылки отличаются только одним параметром: utm_content=banner_red и utm_content=banner_blue. В GA4 фильтруете по кампании — и сразу видите, какой баннер принёс больше кликов и конверсий.
Несколько кнопок CTA в email-рассылке. В письме есть кнопка в шапке и кнопка в футере — обе ведут на один лендинг, обе с одинаковыми source/medium/campaign. Разметка: utm_content=top_button и utm_content=bottom_button. По отчёту Метрики видно, какую кнопку кликают чаще и какая из них реально конвертирует.
Три баннера на лендинге. На промо-странице расположены три изображения разного цвета — каждое кликабельно. utm_content=banner_green, utm_content=banner_yellow, utm_content=banner_white. Тест показывает, что зелёный даёт CTR в два раза выше — и вы масштабируете именно его.
QR-коды в разных точках одного заведения. Сеть кофеен запускает кампанию loyalty_summer_2026: динамические QR-коды с utm_source=qr, utm_medium=offline размещены на столах, у кассы и на барной стойке. Различаются только utm_content: table_zone, cashier_stand, bar_counter. Итог: 68% сканирований — от QR у кассы. Остальные размещения переносят или убирают совсем. Именно для таких офлайн-сценариев удобен динамический QR-код — метки меняются без перепечатки символов.
Конвенции именования
Правила те же, что для всех UTM-параметров, плюс несколько специфичных для content:
- Нижний регистр без пробелов: top_button, не Top Button или top button. Разные регистры — разные строки в отчёте.
- Разделитель — нижнее подчёркивание: banner_red, table_01. Дефис допустим, но менее удобен при экспорте в Excel.
- Шаблон для офлайн-объектов: {тип}_{локация} или {место}_{номер}. Примеры: table_01, entrance_left, billboard_arbat, shelf_top.
- Шаблон для A/B-тестов: {объект}_{вариант}. Примеры: banner_v1, banner_v2; cta_blue, cta_orange.
- Дата нужна редко — её несёт utm_campaign. utm_content описывает объект, а не период.
- Корпоративный словарь обязателен: если один менеджер пишет top_btn, а второй — button_top, в отчёте появятся две разные строки вместо одной.
Частые вопросы
Чем utm_content отличается от utm_campaign?
utm_campaign — это название всей маркетинговой активности: black_friday_2026, menu_launch, loyalty_summer. utm_content — это конкретный объект внутри этой активности: баннер, кнопка, QR-код в конкретной точке. Иерархия: кампания содержит несколько вариантов контента. Например, кампания new_year_2026 запускает три баннера — utm_content=banner_snow, banner_tree, banner_gifts. По итогу вы знаете, что кампания в плюсе, и знаете, какой именно баннер это обеспечил.
Обязателен ли utm_content?
Нет. В отличие от utm_source, utm_medium и utm_campaign, которые нужны всегда, utm_content — опциональный параметр. Его добавляют только когда внутри одной кампании есть несколько объектов, которые нужно сравнивать: разные креативы, разные плейсменты, разные физические носители. Если кампания использует один баннер и одну кнопку — utm_content не даст новой информации и только утяжелит URL.
Как увидеть utm_content в Яндекс.Метрике?
В Метрике откройте «Отчёты → Источники → Метки UTM». По умолчанию отчёт группирует данные по utm_source, но можно добавить второй уровень — utm_content: нажмите «+» рядом с группировкой и выберите нужный параметр. Также utm_content работает как условие сегментации: создаёте сегмент «utm_content содержит banner_red» и применяете его к любому отчёту — вплоть до карты кликов и вебвизора.
Можно ли использовать utm_content без utm_campaign?
Технически — да, utm_content — свободный параметр и может стоять в URL отдельно. Но практического смысла мало: без utm_campaign непонятно, к какой активности относится тот или иной content, а в отчёте GA4 он попадёт в строку (not set) по полю кампании. Рабочая схема — всегда заполнять обязательную тройку (source + medium + campaign), а utm_content добавлять поверх неё только там, где нужна детализация.
Как менять utm_content у уже напечатанных QR-кодов?
Никак — если в QR зашит прямой URL. Именно для таких ситуаций существует динамический QR-код: в символ записывается короткая ссылка сервиса, а реальный целевой URL с UTM хранится на сервере. Вы меняете utm_content в настройках QR-кода — и уже следующие сканирования того же напечатанного символа приходят с новым значением. Это особенно важно в офлайне: можно разместить один и тот же QR на нескольких столах, а потом разнести их по utm_content без перепечатки.
utm_content и utm_term — в чём разница?
utm_term исторически предназначен для ключевых слов контекстной рекламы — в Яндекс Директе и Google Ads он часто заполняется автоматически. utm_content — для вариаций объявлений, баннеров и физических плейсментов. На практике граница размыта: некоторые маркетологи используют utm_content для ключевых слов, а utm_term — для вариантов креатива. Важно выбрать одну схему и придерживаться её во всей команде, иначе в отчётах появится хаос из перепутанных параметров.