utm_medium

Что такое utm_medium

utm_medium — это второй обязательный параметр UTM-метки, который описывает тип канала или категорию маркетингового носителя. Если utm_source отвечает на вопрос «откуда конкретно пришёл пользователь» (yandex, vk, partner_blog), то utm_medium — на вопрос «через какой механизм»: платная реклама, органика, email, соцсеть, QR-код, наружное размещение. Это уровень обобщения, на котором маркетолог сравнивает каналы между собой и распределяет бюджет.

Параметр одинаково корректно понимают Google Analytics 4, Яндекс Метрика, Adobe Analytics, Matomo и Mixpanel. Более того, GA4 использует значение utm_medium для автоматической классификации трафика: cpc, ppc, paidsearch попадают в группу «Платный поиск», email — в одноимённую группу, social или social-paid — в «Соцсети». Без utm_medium аналитика теряет половину смысла: источник без типа канала не позволяет корректно строить отчёты по эффективности.

Стандартные значения

Несмотря на то что utm_medium — свободное поле, индустрия выработала устойчивый словарь:

• cpc или ppc — платный клик в контекстной и поисковой рекламе (Яндекс Директ, Google Ads).
• cpm — оплата за тысячу показов, баннерная медийная реклама.
• display — медийная реклама, ретаргетинг, programmatic.
• organic — органический поисковый трафик (обычно проставляется автоматически).
• referral — переходы со сторонних сайтов без рекламы.
• email — рассылки и транзакционные письма.
• social и social-paid — органика и реклама в соцсетях.
• affiliate — партнёрские программы и CPA-сети.
• qr или qr-offline — переходы со сканирования QR-кода.
• offline — печатная реклама, наружка, упаковка, сувенирка.

Главное правило: словарь должен быть единым в рамках всей компании. Если один менеджер пишет cpc, второй — ppc, а третий — paid, в отчётах появятся три разных канала вместо одного, и средний CPA просядет до бессмысленных значений.

utm_medium для QR-кодов

QR-код — это офлайн-канал, который ведёт в онлайн, и он требует особого подхода к разметке. Если вы оставите utm_medium пустым, весь трафик со сканирований сольётся в «Прямые заходы» и вы потеряете возможность отделить эффективность визитки от эффективности баннера на остановке.

Сложившаяся практика — использовать одно из двух значений:

1. utm_medium=qr — универсальный вариант, удобен когда QR-каналов немного.
2. utm_medium=qr_offline или qr_print — если у вас есть и онлайн-QR (на сайте, в соцсетях), и офлайн-QR (на печатных носителях), и их нужно разделить в отчётах.

В динамических QR-кодах метки задаются на стороне сервиса и могут меняться без перепечатки символа: запустили новую кампанию — переписали целевой URL с обновлённым utm_campaign, при этом utm_medium=qr остаётся постоянным маркером канала. Это превращает каждое сканирование в измеримое событие — с регионом, устройством, временем и UTM-сегментом в Яндекс Метрике.

Типичные ошибки

Большая часть проблем с utm_medium связана не с технологией, а с дисциплиной разметки:

• Путаница с utm_source. utm_source — это конкретная платформа (yandex, google, vk), utm_medium — категория (cpc, social, email). Часто менеджеры пишут utm_source=cpc и utm_medium=yandex — и отчёт ломается.
• Кириллица и пробелы. Параметры обязательно URL-кодируются, а кириллица в UTM нестабильно нормализуется в разных системах. Стандарт — латиница нижнего регистра, цифры и нижнее подчёркивание.
• Заглавные буквы. GA4 и Яндекс Метрика чувствительны к регистру: CPC и cpc — два разных канала. Всегда lowercase.
• Лишние значения. Не плодите варианты ради уникальности. Если вы используете qr, не пишите параллельно QR_code, qrcode и qr-marketing — это отдельные строки в отчёте, а не один канал.
• Разметка внутренних ссылок. UTM на ссылках внутри собственного сайта обнуляет источник и переписывает сессию — пользователь, пришедший из Яндекса, превращается в «email-трафик» сразу после клика на баннер на главной.

utm_medium — это полка в шкафу аналитики. Если на ней лежит только то, что подписано одинаково и по правилам, вы за минуту сравните каналы и поймёте, куда уходят деньги. Если на ней свалка из cpc, CPC, paid-search и paidsearch — отчёт врёт, а решения принимаются вслепую.

Частые вопросы