Трейд-маркетинг — что это, инструменты и показатели

Определение

Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) — направление маркетинга производителя, которое работает с каналом сбыта: дистрибьюторами, торговыми сетями, продавцами и полкой магазина. Цель — создать условия, при которых товар не просто поступает в магазин, а оказывается заметным, доступным и понятным в момент выбора покупателя.

Обычный маркетинг занимается узнаваемостью бренда и спросом: он убеждает покупателя. Трейд-маркетинг сосредоточен на том, что происходит внутри канала продаж: условиях поставки, ассортименте, выкладке, промо и работе с персоналом. Типичная цепочка выглядит так: производитель, дистрибьютор, розничная сеть, магазин, покупатель. Трейд-маркетолог следит, чтобы товар не терялся ни на одном звене.

Объекты и инструменты

Объект	Что ему нужно	Инструменты
Дистрибьютор	понятные условия, прогнозируемый спрос	бонусы за объём закупки, программы для дистрибьюторов, обучение
Торговая сеть	оборачиваемость категории, отдача от площади	ассортиментная матрица, планограмма, промо-календарь, совместная реклама
Продавец и закупщик	простота продажи, мотивация	обучение, стимулы за результат
Покупатель у полки	заметный и понятный выбор	мерчандайзинг, POS-материалы, дегустации, брендированные стойки

Мерчандайзинг отвечает за размещение товара на полке и за место бренда в зале. POS-материалы помогают выделить товар среди соседей; их виды, дистанции сканирования и расчёт эффекта разобраны в термине POSM. В отраслевых обзорах к онлайн-части трейд-маркетинга относят карточку товара и участие в акциях маркетплейсов.

Показатели трейд-маркетинга

Числовая дистрибуция — доля торговых точек, где товар есть: точки с товаром / все точки × 100. Бренд в 45 из 150 точек маршрута даёт 30%.
Взвешенная дистрибуция — доля оборота категории, которую дают точки с вашим товаром. Если те же 45 точек дают 70% оборота, взвешенная дистрибуция равна 70%: точек мало, но они крупные. Базу расчёта, объём или оборот, согласуйте заранее.
Доля полки — доля места бренда в категории по длине выкладки, площади или числу фейсов. Её сравнивают с долей рынка: если доля полки заметно ниже, бренд, скорее всего, недополучает продаж.
OSA (On-Shelf Availability) — наличие товара на полке в момент проверки: сколько позиций (SKU) стоят из тех, что должны стоять.
Соблюдение планограммы — совпадает ли выкладка в магазине со схемой, согласованной с сетью.
Sell-in и sell-out — поставки в канал и продажи покупателю. Разрыв между ними показывает накопление запасов у канала или проблему с полкой.

Что ограничивает закон: продовольственные товары

Для продовольственных товаров отношения производителя с торговлей, в том числе с сетями, ограничивает закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности». По статье 9 (редакция от 04.07.2026) вознаграждение за выполнение условий договора, например за объём закупки, вместе с платой за продвижение, логистику, подготовку и упаковку товаров и иными подобными услугами не может превышать 5% цены приобретённых продовольственных товаров без НДС и акциза (часть 4). За объём закупки социально значимых товаров из перечня Правительства вознаграждение не допускается (часть 5). Сетям и поставщикам в сети запрещена плата за право поставок и за изменение ассортимента (часть 13), услуги по продвижению оформляют отдельным договором (часть 11). Нормы касаются продовольствия: перед подписанием договора сверьте редакцию статьи на день заключения и категорию товара.

QR-код в трейд-маркетинге

У кода три роли. У полки он приводит покупателя на акцию, инструкцию или отзыв. Для продавца и закупщика код на коробке или стойке открывает страницу с характеристиками, ответами на типичные вопросы покупателей и условиями акции. Для производителя отдельный код на каждую сеть, регион или тип выкладки показывает по сканам, где выкладка работает. Код должен быть динамическим: акция меняется каждые несколько недель, а тираж стоек печатают один раз.

Код на полке можно соединить с регистрацией в программе лояльности: покупатель сканирует, регистрируется и получает бонус за выбранный товар. Код на самой упаковке — отдельная тема, она описана в статье про QR-код на упаковке товара.

Частые вопросы

Чем трейд-маркетинг отличается от мерчандайзинга?

Мерчандайзинг — часть трейд-маркетинга: выкладка товара и оформление точки в торговом зале. Трейд-маркетинг шире: он включает условия поставки, ассортимент, промо-календарь, обучение продавцов и работу с дистрибьюторами. Мерчандайзер отвечает за то, как стоит товар, трейд-маркетолог — за то, почему он вообще стоит на этой полке.

Трейд-маркетинг — это то же самое, что BTL?

Нет, хотя в некоторых классификациях мерчандайзинг относят к BTL. Удобно различать так: BTL описывает тип коммуникаций с человеком, а трейд-маркетинг — функцию, нацеленную на канал сбыта. Пересечения есть на POS-материалах и промо в магазине. Но условия для дистрибьюторов, ассортиментные матрицы и планограммы к коммуникациям не относятся, хотя они прямая работа трейд-маркетинга.

Нужен ли трейд-маркетинг малому производителю?

Нужен, если товар продаётся через сети, магазины и маркетплейсы: на полке и в карточке борьба идёт за заметность. Начните с одного показателя, например наличия товара на полке в десяти ключевых точках, и раз в неделю проверяйте его.

Как измерить эффект выкладки или акции у полки?

Сравнивают продажи в точках с выкладкой и в контрольных точках без неё, расчёт прироста дан в термине про POSM. Второй источник данных — сканы QR-кодов: отдельный код на тип выкладки показывает, какой носитель вызвал отклик. Без контрольной группы вывод остаётся догадкой, потому что на продажи влияют цена и сезон.

Трейд-маркетинг — что это, инструменты и показатели для производителя