Реклама на телевидении с QR-кодом: как превратить ролик в заявки

Реклама на телевидении с QR-кодом превращает ролик из средства узнаваемости в канал заявок: зритель наводит камеру, попадает на страницу оффера и оставляет контакт, пока ролик ещё идёт. Работает это при трёх условиях: код держат на экране дольше, чем нужно, чтобы достать телефон, он достаточно крупный и лежит внутри безопасной зоны, а страница за ним открывается быстро и повторяет обещание ролика. Дальше — как купить размещение и сколько оно стоит, сколько секунд и какую долю картинки отдать коду, что говорит статья 14 закона № 38-ФЗ и как увидеть сканы по часам эфира.

Реклама на телевидении в 2026 году: федеральные, региональные, кабельные каналы и Smart TV

Реклама на телевидении — это четыре площадки под одной вывеской, и QR-код ведёт себя на них по-разному. Продажами рекламы на телевидении занимаются сейлз-хаусы: эфир крупнейших федеральных каналов, по данным «Ведомостей» в пересказе Sostav (19 октября 2025 года), продаёт, в частности, НРА. Рекламу на каналах телевидения региона покупают у местного рекламного отдела или в региональных окнах федеральных сетей. Платные пакеты живут по отдельному правилу, а Smart TV — это уже интернет-инвентарь со своими нормами.

• Федеральные каналы. Охват на всю страну, закупка через сейлз-хаус или агентство. Объявленный рост ставок на 2026 год — в среднем 28%: на 13–15% у «Мира», ТВЦ и «Карусели» и на 36–39% у ТНТ, СТС и «Матч ТВ». К октябрю 2025 года около 60% инвентаря на 2026-й, по данным агентств, уже продали.
• Региональные окна и местные каналы. В региональном окне федеральный канал вместо общероссийских роликов показывает местные; местный канал продаёт эфир сам. АКАР оценила сегмент «Видео (ТВ + OLV)», где OLV — онлайн-видео, в регионах без Москвы за 2025 год в 26,4 млрд рублей, на 2% меньше, чем годом ранее; по стране — 312 млрд, на 10% больше.
• Кабельные и платные каналы. Часть 14.1 статьи 14 закона № 38-ФЗ запрещает рекламу в передачах каналов, доступных только за плату или через декодер, кроме каналов с долей национальной продукции не менее 75%. Какое правило у нужного вам канала, спрашивайте до договора.
• Реклама на Smart TV и интернет-телевидении (CTV). Это видеореклама на телевизорах, подключённых к интернету, а также на ТВ-приставках, медиаплеерах и игровых консолях; обычный формат — ролик до, после или во время контента, хронометраж задаёт площадка. Продают такой инвентарь площадки и агентства: условия уточняйте у конкретного продавца.

Для QR разница практическая. В линейном эфире вы отвечаете только за ролик, а качество картинки и обработку определяют канал, оператор и телевизор. В CTV картинка идёт по интернету, и там другие нормы маркировки (о них — в разделе про закон). Экраны вне дома — отдельный носитель: о нём материал про QR-код в наружной рекламе и термин DOOH — цифровая наружная реклама.

Как купить размещение и сколько оно стоит: сейлз-хаус, региональное окно, спонсорство

Размещение рекламы на телевидении, если вы не федеральный бренд, — это пять шагов, и на каждом можно потерять деньги. Вот как дать рекламу на телевидении без лишних расходов.

1. Цель и география. Заявки в одном городе — местный канал или региональное окно; бренд на страну — федеральный сейлз-хаус. Для ролика с QR цель одна: действие после эфира.
2. Прайс и условия. Просите ставку за ролик вашего хронометража (если прайс дан за секунду, умножьте на длительность) отдельно для прайма и остального времени, скидки за объём и сроки приёма роликов.
3. Медиаплан: каналы, дни и часы, хронометраж, число выходов. Время выходов вы будете сверять со сканами, поэтому план должен быть точным.
4. Ролик по техтребованиям продавца: формат файла, звук, длительность.
5. Отчёт о выходах в договоре: документ с точным временем каждого показа, без него сканы не привязать к эфиру.

Сколько стоит реклама на телевидении — открытых данных мало, и цены на рекламу на телевидении приходится брать из аналитики рынка. Гидмаркет в материале для РБК (11 января 2024 года) назвал минуту рекламы на Первом канале в прайм-тайм, с 18:00 до полуночи, 2,05 млн рублей. Это самая высокая цена среди федеральных каналов в публикации. Для регионального охвата там же приведены две цены за минуту: в Центральном федеральном округе 35,8 и 91,2 тыс. рублей, в Северо-Западном — 25,9 и 78,0 тыс.; материал не поясняет, чем различаются две цифры, период и время суток. С тех пор ставки пересматривали: на 2026 год объявлен рост в среднем на 28%, а крупнейшим рекламодателям НРА даёт скидки за многолетние сделки, которые, по тексту Sostav, в отдельных случаях почти полностью гасят подорожание.

По местным каналам сопоставимых открытых цифр в источниках этой статьи нет, ставку называет прайс. Бюджет считают так: ставка за ролик × число выходов, с поправкой на время и сезон. Условный пример (цифры вымышленные, подставьте свои): ролик по 1 500 рублей за выход, 12 выходов в неделю — 18 000 рублей за неделю, без производства ролика.

Спонсорство программы — отдельный товар: заставки с вашим именем до и после передачи. В передачах короче 15 минут спонсорская реклама допускается только в начале и перед окончанием, суммарно до 30 секунд (часть 5 статьи 14), так что места под код мало.

Почему QR в телерекламе перестал быть экзотикой: второй экран в руке

Классический ролик заканчивался сайтом или телефоном, а зритель держал в руке смартфон и должен был набрать адрес сам. QR убирает этот шаг: наведённая камера открывает страницу. Для рекламы на телевидении это ещё и измеримость, которой раньше не было: сканирование кода — это переход по ссылке, и его можно посчитать так же, как клик по объявлению.

Три публичных эпизода показывают, как код вошёл в эфир.

• Июнь 2020, продавец эфира. НРА запустил QRTV: ссылку указывают в карточке ролика в системе ViMB, код создаётся автоматически, а ссылку можно менять в течение кампании, не заменяя ролик в эфире. Продукт разработал технологический партнёр НСК и, по её словам, полгода тестировал на более чем 50 пилотных кампаниях.
• Март 2021, телеканал «Суббота». Телевикторина с призами на 2 млн рублей: 20 дней эфира, выигрывал первый, кто отсканирует код. Коды выводили в эфир с учётом часовых поясов и автоматически меняли, если в регионе код уже отсканировали. По данным Sostav (23 апреля 2021 года), охват в эфире — 4,8 млн человек, сканирований — 365 тыс. (7,6% от охвата), анкет — 265 тыс. Это розыгрыш с призом за скорость: переносить цифру на обычный ролик с оффером нельзя.
• Октябрь 2021, ВТБ. Ролик «Мультикарты» со встроенным в картинку QR-кодом в каждом кадре стартовал 5 октября, по плану до 7 ноября 2021 года (Sostav, 6 октября 2021 года). Идея — решить проблему, что большинство зрителей не переходит на сайт из телерекламы; по описанию Sostav, на то, чтобы навести камеру, у зрителя было 15–30 секунд. Итоги в публикации не приведены.

Для малого бизнеса важны два вывода. Код — часть ролика, а не наклейка поверх него: от монтажа зависит, прочитается ли он. И ссылку за кодом продавцы эфира сами сделали сменной: готовый ролик не поправить, а оффер живёт недели.

Сколько секунд держать код и какую долю картинки он занимает

У кода в ролике два параметра, и оба считаются от зрителя: сколько времени ему нужно, чтобы навести камеру, и с какого расстояния он это делает. Нормативов нет: в статье 14 закона № 38-ФЗ про QR-код как таковой ничего не сказано, поэтому ниже расчёт и ориентиры, которые стоит проверять на живых людях.

Время: цепочка действий зрителя

Цепочка зрителя: поднять телефон, разблокировать, открыть камеру, навести, дождаться фокуса, тапнуть по ссылке. У человека на диване, который смотрит ролик вполглаза, она длиннее, чем у вас за монтажным столом. Из найденных публикаций прямую цифру даёт кампания ВТБ 2021 года: код в каждом кадре и, по описанию Sostav, 15–30 секунд на то, чтобы навести камеру.

Рабочее правило автора, не норматив: нижняя граница — около десяти секунд непрерывного показа, комфортная — 15 и больше. В ролике на 15 секунд код живёт все 15; в ролике на 30 появляется после оффера и остаётся до конца. Рядом — короткий призыв с обещанием: «Наведите камеру — цена на сегодня», а не просто «QR». Проверьте на пяти знакомых: засеките время от появления кода до открытой страницы и берите худший результат с запасом.

Доля картинки: расчёт для HD и SD

Код читается, когда модуль занимает на экране несколько строк развёртки. Число модулей задаёт длина адреса: ссылка из 27 символов даёт версию 3 (29×29 модулей) при уровне коррекции M, адрес из 79 символов с метками — версию 5 (37×37), из 132 — версию 8 (49×49). При той же доле картинки модуль для 79 символов примерно на пятую часть мельче, чем для 27, а для 132 — в полтора раза. Поэтому в ролик ставят код с коротким адресом перенаправления, а не длинную ссылку с метками.

В ячейках — строк развёртки на модуль, с белым полем в четыре модуля с каждой стороны, как требует спецификация. В HD при стороне кода 20% высоты короткий адрес даёт около шести строк на модуль. В SD-версии канала (576 строк) тот же код даёт около трёх, а адрес на 132 символа — две: такой модуль, скорее всего, окажется меньше размытия от эфирной обработки (измерений для эфира мы не нашли, это инженерная оценка). Расчётный ориентир автора, не норматив: сторона кода вместе с полем — 20–25% высоты картинки.

Второй предел — расстояние. На 50-дюймовом телевизоре высота экрана около 62 см, 20% — около 12,5 см. По печатному правилу 10:1 (расстояние в десять раз больше стороны кода) такой код берут примерно с 1,25 метра или ближе; для экрана это оценка, а не измерение. С дивана в трёх метрах зритель подойдёт или включит зум, поэтому ниже 20% лучше не опускаться.

Безопасные зоны, движение и эфирная обработка: код, который переживает трансляцию

Картинка на телевизоре — не лист бумаги: края могут срезаться, углы занимают логотипы, видео проходит кодек. Код проектируют под три ограничения.

Безопасные зоны

Рекомендация EBU R 95 (версия 1.1, июнь 2017 года): существенное действие — в зоне действия с отступом 3,5% с каждой стороны, вся графика — в зоне графики с отступом 5%. Для графики в кадре 1920×1080 это прямоугольник 1728×972 пикселя: 96 пикселей отступа по бокам, 54 сверху и снизу (расчёт автора по рекомендации). Код вместе с белым полем помещают внутрь целиком: на части телевизоров включено увеличение картинки (overscan), и код вплотную к краю обрежется. Спросите у продавца, где в кадре логотип канала, анонсы и субтитры: код не должен их перекрывать.

Движение

Код неподвижен от первого кадра до последнего: без наезда, дрожания и затемнения. Движущийся код сложнее и для камеры телефона, и для кодека: границы модулей смазываются, фокус сбивается. Ролик Coinbase на Суперкубке 2022 года, где код отскакивал от границ экрана, — штучный креатив для аудитории Суперкубка. Для обычного ролика статичный код надёжнее.

Эфирная обработка

Ролик кодируют для эфира или для сети оператора, и тонкие детали теряют резкость. Канал может идти в стандартном разрешении, 576 строк, и в таблице выше этот столбец самый тесный. На чересстрочной развёртке тонкие горизонтальные линии могут мерцать, а модули кода как раз такие детали. Контраст классический: тёмные модули на светлом поле с белой рамкой даже на тёмном фоне; светлый код на тёмном читают не все приложения.

Проверка до эфира

1. Откройте финальный файл в разрешении, которое примет канал, а не монтажный мастер.
2. Отсканируйте код с экрана с обычного расстояния просмотра на двух телефонах разных марок.
3. Уменьшите ролик до 576 строк и повторите.
4. Посмотрите ролик на нескольких телевизорах, включая старый: не режется ли край.
5. Откройте страницу по коду в мобильной сети, а не в офисном Wi-Fi.

Спонсорская заставка, бегущая строка, телемагазин: где ещё поставить код

QR в рекламе на телевидении живёт не только в ролике. Три эфирных формата используют код по-разному: у заставки потолок — время, у бегущей строки — закон, у телемагазина — страница заказа.

Спонсорская заставка

Спонсор программы получает короткие заставки: «программа выходит при поддержке…». Времени считанные секунды, и это худший случай для кода: кроме него, ничего не успевают прочитать. Поэтому код — единственный носитель действия, подпись из трёх-четырёх слов и адрес страницы. Заставка выходит в одно и то же время неделями, и ей нужен свой код, иначе её сканы смешаются со сканами роликов в блоках.

Бегущая строка и плашка поверх эфира

Бегущая строка и любое другое наложение рекламы на кадр ограничены: не более 7% площади кадра и не поверх субтитров и разъясняющих надписей (часть 2 статьи 14); нельзя в религиозных передачах и передачах короче 15 минут (часть 4); входят в общий лимит 20% в час и 15% в сутки (часть 3). Квадрат со стороной 25% высоты занимает 3,5% площади кадра, 30% — 5,1%, 35% — 6,9%. Если рядом с кодом подпись и адрес, площади складываются: код в 25% высоты и подпись такой же площади дают потолок в 7%. Код не должен ехать вместе со строкой: в строке остаются призыв и адрес, а код ставят на неподвижную плашку. Считается ли плашка с QR наложением или частью ролика, выясните у продавца до монтажа.

Телемагазин

Формат длинный: один товар показывают минутами, а телефон и сайт держат на экране. Здесь код висит всё время показа товара и заменяет «звоните»: навести камеру быстрее, чем набрать номер. Номер оставьте: часть зрителей позвонит, звонки считают отдельно, коллтрекингом. Код ведёт на карточку именно того товара, который сейчас на экране.

Что открывает скан: страница оффера и заявка в один шаг

Зритель сканирует код под впечатлением ролика, и страница должна продолжить ролик. Ведите на страницу оффера, а не на главную: тот же заголовок, что в ролике, та же цена, один шаг до заявки.

• Услуга или запись. Оффер, цена, форма из двух-трёх полей: чем их меньше, тем больше заявок дойдёт до конца.
• Товар или акция. Карточка с ценой и кнопкой заказа. Если ролик обещает скидку по промокоду, покажите его на странице сразу: вбивать вручную из ролика никто не будет.
• Приложение. Ссылка в магазин приложений: скан сразу открывает страницу установки.

Мини-сайт QRkoder собирается из блоков, среди них контактная форма: заявки сохраняются в кабинете, уведомление о новой заявке уходит на указанный адрес. Для ролика это страница оффера без разработки, которую можно править, пока идёт кампания.

Страница должна выдерживать всплеск: по сообщениям американских СМИ, на целевую страницу Coinbase после ролика на Суперкубке пришло более 20 млн обращений за минуту, а приложение биржи ненадолго упало. Для местного канала масштаб другой, принцип тот же: лёгкая страница без тяжёлых картинок, открывающаяся в мобильной сети.

Код в готовом ролике не поменять, поэтому ссылка за ним должна быть сменной: динамический QR отправляет зрителя на адрес, который вы задаёте в кабинете. Когда акция закончилась, а ролик ещё крутится или лежит в соцсетях, зритель попадёт на актуальную страницу, а не на ошибку. Форма собирает имя и телефон — это персональные данные, на странице нужны политика обработки и согласие по 152-ФЗ.

Как измерить отклик: сканы в минуты выхода ролика и базовая линия

У рекламы на телевидении нет клика, и сканы нужно привязать ко времени выхода: отклик на ролик логично искать в минуты и часы после показа (это предположение, проверьте на своих данных), а время сканов в QRkoder видно по часам суток, поэтому сравнивать придётся часовые ячейки. Понадобятся два документа: отчёт о фактических выходах с точным временем (его называют по-разному, у продавцов эфира он может называться пост-кампейн-отчётом) и статистика сканов. Динамический код показывает сканы по дням и часам, устройства и географию; глубина статистики зависит от тарифа. Как считать метрики и совмещать их с метками для Метрики и GA4 — в материале про QR-код со статистикой; здесь только то, что нужно эфиру.

1. Возьмите отчёт о выходах: время каждого показа и канал.
2. Определите базовую линию: сколько сканов приходит в те же часы в дни без эфира, например на предыдущей неделе. Если кода раньше не было, фоном служат часы до начала кампании.
3. Сравните часы выхода с фоном. Разница — отклик на эфир. Берите час выхода и следующий: не все успевают сразу.
4. Проверьте географию. Ролик шёл в региональном окне — сканы должны идти из этого региона. Сканы из других городов — повод искать другой источник.
5. Дойдите до заявки: разделите бюджет на прирост сканов, затем на число заявок со страницы.

Условный пример на цифрах из раздела про цены. Неделя, 12 выходов, 18 000 рублей. В часы выходов — 96 сканов, в те же часы без эфира на предыдущей неделе — 12. Прирост 84 скана: 18 000 / 84 ≈ 214 рублей за скан. Если 14 человек оставили заявку, заявка обошлась в 18 000 / 14 ≈ 1 286 рублей. Цифры вымышленные, но формула рабочая: считать надо прирост над фоном, а не все сканы подряд.

Часовая сетка разводит выходы, только если в часе один показ. Если ролик идёт на двух каналах, у каждого свой динамический код: статистика покажет, какой канал дал сканы.

Если зритель не успел навести камеру: адрес страницы в титрах

Часть зрителей сканировать не будет: телефон в другой комнате, камера не успела сфокусироваться, ролик закончился. Для них остаётся адрес страницы в титрах — запасной путь, и работает он при четырёх условиях.

• Адрес короткий и читаемый: без дефисов и подчёркиваний, без путаницы нуля и «О», единицы и «l».
• Он рядом с кодом и держится столько же: титры лежат в той же безопасной зоне, а не мелким шрифтом у края.
• Его произносят: диктор называет адрес один раз и медленно.
• Это та же страница: адрес и код ведут на один оффер.

Читаемый алиас вместо случайных знаков запомнится с одного прочтения. Заходы по набранному адресу считайте отдельно от сканов, и тогда видно, какая доля зрителей дошла по коду.

Закон о рекламе для эфира и Smart TV: что меняет QR

Рекламу на телевидении закон регулирует статьёй 14 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Статьи 5, 14 и 18.1 сверены по справочной системе «КонсультантПлюс», редакция закона от 4 августа 2026 года; перед запуском проверьте, нет ли более новой.

Прямых требований к QR-коду в статье 14 нет: для эфирного ролика код — часть рекламы, и на него распространяются общие правила. Первое из них — статья 5: не допускается реклама без части существенной информации о товаре и условиях приобретения, если это вводит в заблуждение (часть 7); недостоверными считаются сведения о цене, скидках и других условиях (часть 3, пункт 4) и о правилах и сроках конкурсов и игр (пункт 15). Практический вывод: цена, срок акции и главное ограничение стоят в самом ролике, а страница по коду их дополняет, но не заменяет.

Для Smart TV может работать другая статья. Статья 18.1 касается рекламы в интернете: она требует пометку «реклама» и указание на рекламодателя (часть 16), а также идентификатор рекламы, который присваивает оператор рекламных данных (часть 17; на рынке его называют erid). Исключение в части 16 сделано для рекламы внутри телепрограмм и телепередач, которые сами распространяются в интернете. Реклама в приложении или на платформе Smart TV, показанная не внутри телепрограммы, по способу распространения похожа на рекламу в интернете, но прямого разъяснения ведомств мы не нашли: это наше толкование, режим вашего размещения подскажет продавец инвентаря, его оператор рекламных данных или юрист.

Добавьте отраслевые ограничения: для лекарств, БАД, алкоголя и финансовых услуг закон ставит свои условия, сверьте их до съёмки. Реклама на телевидении с QR остаётся рекламой со всеми её требованиями: код даёт зрителю короткий путь от ролика к заявке, а вам — способ посчитать, сколько заявок дал эфир.

Частые вопросы